กรุงเทพธุรกิจ ออนไลน์ : "สตาร์บัคส์" เป็นชื่อที่คุ้นหู เป็นแบรนด์สินค้าที่คนรุ่นใหม่ทุกคนรู้จักและ
คุ้นเคยเป็นอย่างดี แถมบางกรณี สตาร์บัคส์ ยังถูกนำไปโยงใยกับการแสดงออกทางสังคม หรือการ
ตอกย้ำสถานภาพความมีระดับส่วนหนึ่งน่าจะเป็นเพราะเครือข่ายกาแฟชั้นนำระดับโลกแห่งนี้วางตัว
ว่าเป็นกาแฟระดับไฮเอนด์กำหนดราคาต่อถ้วยแพงกว่ากาแฟตามร้านเครือข่ายร้านอาหารจานด่วน
อื่นๆ

อย่างไรก็ตาม หลังจากยอดขายตกลงต่อเนื่องหลายไตรมาส สตาร์บัคส์ก็เริ่มปรับตัวให้สอดรับกับ
สถานการณ์ ทั้งทดลองขายกาแฟถ้วยละ 1 ดอลลาร์ จัดอบรมพนักงานชงกาแฟหรือบาริสต้าให้รู้จัก
เอาใจลูกค้าคอกาแฟมากขึ้น หรือแม้แต่นำเสนอกาแฟรสนุ่มนวลขึ้นจากเดิม เพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่ม
ใหม่ที่ไม่ใช่่คอกาแฟให้มาเข้าร้าน แต่ปรากฏว่ากลยุทธ์นี้ไม่ได้ผลตามเป้า สุดท้าย เลยหวนกลับมา
เน้นขายกาแฟรสชาติเข้มข้นเหมือนเดิม

วิบากกรรมของเครือข่ายกาแฟดังระดับโลก ที่ดูเหมือนจะเป็นไอคอนของคนรุ่นใหม่ไปแล้ว ยังไม๋
่หมดเพียงแค่นี้ เพราะล่าสุด สตาร์บัคส์ ได้สร้างความตกใจเล็กๆ แต่ไม่ประหลาดใจเท่าไร (เพราะมี
สัญญาณมาแล้วระยะหนึ่ง) แก่่ตลาด ด้วยการประกาศปิดเครือข่ายร้านกาแฟตามรัฐใหญ่ๆ ของสหรัฐ
600 แห่งในปีหน้า (ส่วนใหญ่เป็นร้านที่เพิ่งเปิดดำเนินการเมื่อปี 2549) จากเดิมที่เคยประกาศไว้ว่า
จะปิดแค่ 100 แห่ง ทำให้นักวิเคราะห์หลายคนมองว่า สตาร์บัคส์ยังไม่รอดพ้นจากพิษร้ายของ
เศรษฐกิจชะลอตัว และแผนขยายเครือข่ายร้านกาแฟที่เร็วเกินไป

การปิดเครือข่ายร้านที่สตาร์บัคส์มองว่า ไม่ได้ทำผลกำไรให้คุ้มค่าพอจนต้องเก็บเอาไว้ต่อไป ส่งผล
กระทบโดยตรงต่อพนักงานประมาณ 12,000 คน หรือ 7% ของจำนวนพนักงานสตาร์บัคส์ทั่วโลก โดยส่วนใหญ่จะถูกย้ายไปทำที่เครือข่ายร้านใกล้ๆ และสตาร์บัคส์คาดการณ์ว่าจะใช้ต้นทุนประมาณ
348 ล้านดอลลาร์ สำหรับแผนปิดเครือข่ายร้านและโละคนครั้งนี้

นักวิเคราะห์ในอุตสาหกรรมค้าปลีกกาแฟบางคนมองว่า สาเหตุที่แท้จริงที่ทำให้ยอดขายของสตาร์
บัคส์ร่วงลงน่าจะมาจากตลาดกาแฟดำเนินมาถึงจุดอิ่มตัว หลังจากเติบโตอย่างมาก แต่สตาร์บัคส์เอง ไม่ยอมรับความจริงในประเด็นนี้ ได้แต่กล่าวโทษว่าเป็นเพราะพิษเศรษฐกิจ ที่ทำให้ชาวอเมริกันใช้ชี
วิตอย่างประหยัดมากขึ้น ซึ่งรวมถึงการบริโภคสินค้าหรููหราด้วย

ในโอกาสเปิดแถลงข่าวเกี่ยวกับการปิดเครือข่ายร้านและปลดพนักงาน ผู้บริหารของสตาร์บัคส์ ระบุว่า ทุกครั้งที่มีการเปิดร้านกาแฟใหม่ๆ ในละแวกใกล้เคียง จะทำให้รายได้ของบริษัทลดลงประมาณ
25-30% ซึ่งการปิดเครือข่ายร้านไม่ทำกำไรจะช่วยให้รายได้ที่ควรจะได้ หวนกลับไปหาเครือข่ายร้าน
กาแฟของสตาร์บัคส์ที่ยังเหลืออยู่

นอกจากนี้ ผู้บริหารระดับสูงของสตาร์บัคส์ ยังยืนยันแผนที่จะเปิดเครือข่ายร้านใหม่ในปีงบการเงิน 2552 แต่อาจจะไม่มากเท่าเป้าหมายเดิมที่กำหนดไว้คือไม่ถึง 200 แห่ง ด้วยความเชื่อมั่นว่า ยังมี
โอกาสในการทำตลาด

ตามสถิติ นับจนถึงปลายเดือนมีนาคม สตาร์บัคส์มีร้านกาแฟทั่วโลกจำนวน 16,226 แห่ง แยกเป็น
การบริหารเครือข่ายในสหรัฐจำนวน 7,257 แห่ง ในตลาดต่างประเทศ 1,867 ส่วนเครือข่ายร้านกา
แฟที่เหลือ 7,102 แห่งบริหารโดยหุ้นส่วนที่ซื้อไลเซ่นแบรนด์สตาร์บัคส์

นี่อาจเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญสำหรับอนาคตสตาร์บัคส์ และอาจทำให้ภาพลักษณ์หรูหรา มีระดับของ
เครือข่ายกาแฟดังแดนอินทรีเปลี่ยนไป...

ที่มา : กรุงเทพธุรกิจออนไลน์